Construction des capacités d'engagement omnicanal HCP chez Novo Nordisk France, de l'audit webinaire à la direction d'une équipe de consultants

Le symptôme qui a déclenché la première mission résume tout : le CRM affichait 3 webinaires et 79 participants pour 2023. L'audit en a trouvé 27, pour plus de 3 000 participants. Certaines business units organisaient leurs événements sur Teams sans aucun tracking, les reportings existaient mais personne ne les utilisait, et les équipes terrain se méfiaient de la donnée CRM.

Derrière le symptôme, une question plus large : comment une filiale pharma transforme-t-elle une ambition omnicanale validée en dispositif d'engagement industrialisé et mesuré sur quatre business units, sans recruter une armée ?

• Audit et benchmark : 17 interviews internes, extractions CRM, expérience des webinaires du client vécue en tant que participant, et benchmark de quatre expériences de référence (Salesforce, SAP Concur, Gartner, Lilly). Dix constats, et l'activité réelle de 2023 enfin chiffrée.
• Vision cible et process : deux formats d'événements distincts (webinaires TV-like et réunions virtuelles interactives), un process d'activation de bout en bout, de 8 semaines avant à 2 semaines après chaque événement, un cahier des charges type pour les partenaires externes, et une gouvernance avec comité webinaire et reporting mensuel de performance.
• Passation et run : un document de passation écrit, une fiche de poste pour le rôle interne dédié aux webinaires, et une freelance formée en cinq jours pour opérer le run.
• Interim Customer Experience : sparring partner des quatre chefs de projet de l'équipe Customer Engagement pendant le congé maternité de leur responsable, avec revue de performance mensuelle et un bilan organisationnel remis au client.
• Du consultant solo à l'équipe de delivery : après l'appel d'offres Customer Engagement gagné, passage en direction de mission, cinq freelances spécialisés coordonnés sur l'email, le web, les webinaires, le design et le SEO, un delivery industrialisé avec des process documentés, et un appui au recrutement des deux rôles internes qui prendront le relais.

• Le canal webinaire est passé d'un angle mort du CRM à un dispositif industrialisé et mesuré : sur un seul mois, 52 344 emails d'invitation envoyés avec le nouveau process.
• L'écart entre la donnée CRM et la réalité a été résorbé, et le run transmis à une opératrice formée, passation écrite à l'appui.
• L'appel d'offres gagné a fait passer la mission d'un consultant solo à une équipe New Commerce de cinq personnes intégrée chez le client.
• Deux rôles clés ont été internalisés, avec un appui au recrutement inclus dans une sortie propre.

À retenir. Chaque contrat a été vendu sur la preuve apportée par le précédent : l'audit a ouvert la vision, la vision a ouvert le run, le run a ouvert l'interim, et l'interim a ouvert l'appel d'offres.

Le point honnête : l'adoption terrain reste inégale, et certains obstacles échappent à n'importe quel consultant, à commencer par les pare-feu des hôpitaux qui bloquent les emails de confirmation.